倘若不是100亿人民币掷地有声，宜家已经很久没拿到麦克风了。
2019年9月1日，宜家的2020财年正式开启。这个财年内，宜家将向中国市场投入100亿人民币。
进入中国市场21年，宜家少有这样的手笔。这并不是个小数目：这是整个宜家集团2017财年整体净利润的1/2，超过宜家中国2018财年销售总收入的2/3，也是宜家中国历史上最大的年度投资额。
根据宜家中国提供给「电商在线」的信息，对于中国市场的100亿元投资将用于——渠道拓展、数字化、积极探索新的业务模式。无论来自哪里，无论在线上或线下，都会更便捷地从宜家获取家居灵感、购买喜爱的家居产品。
但是，中国消费者的购物方式和渠道早已超出了宜家的想象。
线上，消费者无论是在淘宝、天猫、京东，还是抖音、小红书、微信，都可以购买家居产品；线下，家居店会出现在奶茶店附近、优衣库隔壁、甚至写字楼下。宜家什么时候能钻进这些“缝隙”，并没有一个明确的时间表。
这个来自瑞典的家居零售品牌，天生冷静而孤独。
从1998年进入中国市场，犹犹豫豫中，历经8年，宜家才上海和北京各开出一家门店。如果没有电子商务和新零售的“搅局”，宜家或许依旧是那个五环外、不紧不慢、硕大的“蓝盒子”。
不向城市中心挺近，也不与第三方电商平台“交朋友”，甚至面临和代加工工厂“决裂”……宜家以这样的方式在中国市场“特立独行”，但这些并未妨碍中国消费者对它的好感。
只是，好感始终招架不住安全底线与时代冲击。
2016年，宜家被扼住咽喉的一年。伴随着“宜家抽屉柜倾倒致儿童死亡”的新闻发酵，宜家产品的安全问题面临着来自全球的拷问。这一年里，宜家重复着道歉与召回。
与此同时，新零售开始在2016年萌芽，家居行业迎风而上。无论是居然之家、红星美凯龙等家居卖场，还是林氏木业、全友家居等品牌商，都开始新一轮排兵布阵。彼时的宜家只是以上海作为试点，提供部分网上购物服务，倒是淘宝网上的“宜家代购”冲在了前面。
2018年的双11，居然之家和红星美凯龙分别完成120亿元和160亿元的成交额。这个数字几乎是宜家中国一整年的销售收入。2018财年，宜家中国的销售总收入147亿元。
76岁的宜家，正在经历前所未有的局面，一切看似为时已晚，但一切又似乎都来得及。
从“缓慢蓄力”到“站在高地”
对于中国市场，宜家算是嗅觉灵敏而又小心谨慎。
1988年，国务院发布房改方案鼓励职工买房，中国的家居市场才真正有了土壤。此后，长达近10年的灌溉，这片土壤才开始有了养分，中国的职工家庭进入家具需求年代。
1997年，宜家在北京设立办公室；一年后，在上海徐家汇开出第一家宜家家居，营业面积8000平方米。那是家乐福、沃尔玛、欧尚等外资卖场一齐涌入中国的几年，但做家居生意的着实罕见。
（第一家宜家展厅）
彼时，车建新的红星美凯龙还只是一家家具作坊，直到2000年，第一家红星美凯龙才在上海开业；另一边，汪林朋还在当公务员，1999年才正式接管居然之家。
直到90年代末，中国的家具作坊密密麻麻，但是家居品牌，几乎是一片空白。
这样的局面，很难让宜家提起野心。放眼当时的中国市场，一来没有竞争对手；二来消费力还无从说起。1999年北京门店落成之后，宜家几乎彻底进入“睡眠模式”，直到2005年，才在广州开出第三家门店。
那也是中国家居市场草莽生长的几年，家具作坊开始长成品牌，家居卖场短兵相接，“北居然、南红星”的家居市场格局悄然成型。
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